Где найти реферат?! Управление брендом: технологии и проблемы
 
Введение База Поиск в базах Мира Рефератов need help?
 
Маркетинг. База IV 

 

Управление брендом: технологии и проблемы.

Курсовая работа; 60 стр.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 
 ВВЕДЕНИЕ 2
 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ 6
     1.1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ 6
     1.2. ИЗУЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ БРЕНДОВ 10
     1.3. МОДЕЛИ УКРЕПЛЕНИЯ БРЕНДА 11
          1.3.1. BrandDynamics™ (Millward Brown) 11
          1.3.2. BrandZ™ (WPP Group) 14
          1.3.3. Brand Capital™ (DDB Worldwide) 15
          1.3.4. ImagePower® (Landor Associates) 15
          1.3.5. Brand Asset® Valuator - BAY (Young & Rubicam) 18
     1.4. СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА 24
 2. ПРАКТИКА БРЕНДИНГА: ТЕХНОЛОГИИ И ПРОБЛЕМЫ 27
     2.1. РАСШИРЕНИЕ БРЕНДА 34
     2.2. РАЗВИТИЕ БРЕНДА ВО ВРЕМЕНИ 41
     2.3. ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА 43
          2.3.1. Зубная паста «***» 44
          2.3.2. Пиво «***» 45
          2.3.3. Перепозиционирование марки сигарет «***» 46
     2.4. ТОВАРНЫЙ БРЕНДИНГ: ВОДКА «***» 48
     2.5. ГЛАВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ БРЕНДОВ 55
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
 ЛИТЕРАТУРА 58
 
 
Введение


Сколько веков существуют товары? Вероятно, столько, сколько существует род человеческий. Когда люди испытывают какую-либо потребность, всегда найдется и предмет, с помощью которого эту потребность можно удовлетворить. Обменивая его на что-либо, человек становится потребителем, а предмет — товаром. Человеческие нужды меняются, у людей возникают новые желания, следом за ними совершенствуются и товары. Если продукт востребован многими людьми, у производителя появляются последователи, и количество похожих товаров растет. Так создается товарная категория — группа продуктов, близких по способу изготовления, назначению, качеству и цене.

Когда товарная категория представлена только одним видом продукта, потребительские требования к нему минимальны: он должен быть подходящего качества (т. е. обладать набором свойств, обеспечивающих выполнение своего назначения) и в подходящем количестве. Такой товар не нуждается в особой упаковке — достаточно, чтобы она сохраняла сам предмет и оберегала его от потери качества. Этому продукту не нужно имя — вполне хватит названия или описания назначения — скажем, «пиво», «стиральный порошок» или «средство от насекомых». Когда товаров в продуктовой категории становится больше, производители вносят в них такие признаки, по которым потребители могли бы безошибочно отличить один товар от другого. В ход идут изменение внешнего вида, цвета, формы и размера товара; когда этого становится недостаточно, все более красочной и нарядной становится упаковка, изменяется ее форма и конструкция, а сам продукт обретает имя. Теперь это не просто молоко, а то, что в пятнистом пакете; не обычный стиральный порошок, а «Ариэль»; не просто жевательная резинка, а та, что с голубыми кристаллами. Когда внесенных изменений недостаточно для того, чтобы переманить на свою сторону большинство покупателей, производители начинают наперебой расхваливать свой товар с помощью рекламы и других маркетинговых коммуникаций.

Каждый производитель хочет направить потребительское внимание на свой товар, поэтому рекламы становится все больше, под нее используются даже автобусные остановки, уличные указатели, окна вагонов метрополитена, кабины лифтов и общественные туалеты. Количество рекламных сообщений, измеряемых секундами, квадратными сантиметрами или метрами, неуклонно растет. Никого уже не удивляет светящаяся надпись «Samsung», которая стала неизменной декорацией для выступлений политических деятелей, транслируемых из телевизионной студии в московской гостинице «Россия». Или — рекламные щиты 6 х 12 метров на длинной «ноге», расположенные в центре Санкт-Петербурга. Эффективность же рекламных сообщений в пересчете на их количество падает; раздражение, связанное с потерей коммуникативного качества рекламы, через ее создателей проникает внутрь рекламных сообщений, которые становятся пестрее и громче, все более назойливыми и экзальтированными, порой даже агрессивными.

Другим выходом из ситуации быстро растущего числа предложений и медленно растущего спроса является дробление рынка — концентрация основных маркетинговых усилий на определенных территориях, сегментирование потребителей различными способами, деление товаров на ценовые категории. Так автомобиль становится автомобилем класса «Е», а светлое пиво — светлым пивом сегмента «premium». К этим действиям добавляется позиционирование товара в целевом сегменте и уникальное торговое предложение своим покупателям. Это значительно облегчает потребительский выбор, но до той поры, когда в одной товарной категории, на одном рынке, в одном ценовом и потребительском сегменте появляются несколько похожих марок, и у потребителей нет явных предпочтений одного товара другому, так как существующие отличия в продуктах не имеют для них значения.

Складывается критическая ситуация: производители-конкуренты ввели в «сражение» почти все свои «резервы». Качественный товар разработали и произвели, подходящую цену установили, красивое имя ему придумали, нарядную упаковку для него сделали, дистрибуцию наладили. Что еще? Потребителей отсегментировали, продукт спозиционировали, УТП сформулировали, о назначении товара, его качестве, выгодах и преимуществах рассказали, возможных потребителей и товар в действии показали. Что еще? PR подключили, специальные мероприятия провели, стимулирование сбыта организовали, рекламу в месте продажи развесили, продавцов активным продажам обучили. Что еще? Рекламный бюджет увеличили, «свежий креатив сотворили», эффектный ролик сняли и показали. Что еще можно рассказать о товаре, его качестве и его пользователях?

Теперь обратим внимание на потребителя, это поможет нам лучше понять, почему падает удельная эффективность маркетинговых сообщений. Дело в том, что количество товарных категорий и продуктов в них растет с каждым годом, а вместе с ними на органы чувств потребителя обрушивается все более широкий и мощный поток маркетинговых коммуникаций, рассчитанных на моментальную реакцию потребителя в виде мыслей, чувств и ассоциаций, связанных с конкретным продуктом. Этот коммуникативный процесс становится все более интенсивным и все более глобальным. С другой стороны, такое обилие разнообразных сообщений приводит к тому, что коммуникации одного продукта воспринимаются потребителем как разрозненный и мозаичный набор, в котором невозможно найти начало у этой «истории о товаре». В лучшем случае эти «части и части частей» имеют указания о том, что относятся к одному и тому же товару, но даже тогда нельзя понять, как и в какой последовательности их нужно «собирать», чтобы сложить из фрагментов целостную картину. Одного короткого рекламного контакта явно недостаточно для того, чтобы преодолеть в человеческом восприятии «порог срабатывания» и перевести набор звуков и цветных пятен в образы, образы—в мысли, чувства и ассоциации; мысли, чувства и ассоциации — в побуждения, а побуждения — в действия, приводящие к покупке. Разрозненные маркетинговые коммуникации напоминают короткие и стремительные «штурмы крепости», внутри которой держит оборону раздраженный потребитель, вынужденный таким образом оберегать свои ценности и целостность своего «Я».

Однако вернемся к производителю. Мы оставили его перед проблемой: чем еще можно выделить его товар для потребителей, когда назначение, способ изготовления, качество и цена стали в его товарной категории «общим местом», а те отличия, которые он внес в продукт, не являются для потребителей определяющими? Действительно, товар ограничен технологией его изготовления, производственными затратами, особенностями производителя, назначением продукта, признаками качества, ценой, ситуациями его использования и группой возможных потребителей. Выгоды и преимущества, отличающие один товар в категории от другого, находятся внутри этого очерченного круга. Когда товаров внутри этого круга собирается много, наиболее важные атрибуты и их комбинации уже кем-то используются. Увы, быстро заканчивается не только сам товар, даже идея товара конечна, как конечно и все то, что с этим товаром связано.

Вывод неизбежен: нужно выйти за пределы товара и его потребления. Но как это сделать? Если то, что мы предложим покупателям, уже не будет товаром в привычном понимании и не предназначено для потребления, то станут ли они это покупать? Не «потеряем» ли мы продукт, «спрятав» его в смысловой оболочке чего-то очень большого и значительного для человека?

Итак, мы хотим, чтобы покупали именно наш товар, но почти весь «товарный ресурс» воздействия на покупателя нами исчерпан. В этом случае нам нужно, чтобы наш продукт олицетворял важные и ценные для человека качества и они должны быть настолько необходимы для него, чтобы покупатель безусловно выбрал именно этот продукт, символически получая все то, что имеет для него особенное значение. Нам нужен бренд..

 

Параметр уникальности текста - 100%.

Текст сопроводжают многочисленные графики, схемы, сноски на литературу.

В списке литературы 41 наименование, из которых некоторые - на английском языке.
 


Запросить полный текст


Стоимость полного текста - 5900 руб. Приобретенный текст исключается из доступа на 62 дня.


 

Этот текст входит в тематическую группу advertisment.

Другие тексты в этой группе:

 

Разработка рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламы в туризме.

Разработка системы изменения отношения потребителя к продукту.

Рекламное агентство и предприятие: специфика взаимодействия.


см. также другие тексты по  Маркетингу и по другим дисциплинам.




© Мир рефератов 1999-2014. Пользовательское соглашение Яндекс.Метрика  





Управление брендом: технологии и проблемы